Los eternos olvidados mayores de 60 años ya no están en segundo plano. Desde vídeos musicales hasta películas, las personas mayores empiezan a estar en todas partes. Ahora incluso la industria de la publicidad ya no puede ignorarlos.
La publicidad es por y para los jóvenes.
Siempre lo ha sido y siempre lo será. Mira el anuncio de Magnum y cuéntanos si sigues pensando lo mismo:
Durante décadas, la publicidad se ha dirigido principalmente a la codiciada población de entre 18 y 49 años. La industria del marketing se ha esforzado por mantener su puño en el pulso de la cambiante demografía de la juventud. De mencionar a los viejos o contar con ellos en sus campañas publicitarias hubiesen salido corriendo.
El anuncio de ING Direct muestra como una Abuela quiere hacer algo que no ha hecho nunca. Vivimos demasiado condicionados para hacer algo que ni es ni bueno ni malo simplemente es una experiencia.
Esto está cambiando. La industria de la publicidad, como otros sectores, están siendo conscientes de la realidad demográfica en la que vivimos. Por poner un ejemplo, ahora mismo, las personas mayores controlan casi un tercio de la riqueza total de los Estados Unidos, según un estudio realizado por Leo Burnettt Group. Hay más de 72 millones de personas por encima de los 65 años y otros 50 y pico millones se encuentran en la generación silenciosa. Su crecimiento está superando a cualquier otro grupo demográfico. En los medios de radio y televisión las audiencias son espectadores por encima de los 50 años. Sin embargo, tradicionalmente, sólo el 5% de los presupuestos de publicidad de todo el mundo se han dirigido a consumidores de mayor edad, mientras que el 80% está dedicado a llegar a aquellos de entre 18 y 34 años.
La gerontofobia
Aunque sea de esta forma, muchos publicistas están replanteando sus cálculos y comenzando el camino de superar su gerontofobia.
Un vídeo conmovedor sobre el final de la vida de una banda Indie, Clock Opera:
Estereotipos y diversidad
Pero, ¿quién es una persona mayor? ¿Alguien de pelo canoso preocupado por su artrosis? ¿Alguien que usa Skype para hablar con sus nietos y comparte fotos de sus vacaciones en Facebook? ¿Un devoto del Yoga, de las maratones y del botox? Parece difícil evitar los clichés a la hora de retratar a las personas mayores sin recurrir a la ideas polarizadas de aquellos pobres solitarios confinados en sus casas o, bien, la abuela Dj.
La publicidad muchas veces está llena de estereotipos y no es nada inclusiva. No es raro ver anuncios en la televisión en la que se denigra a la población mayor LGBT y, en concreto, a las mujeres. esta publicidad que se presentó en el “I Seminario Internacional sobre Género y Diversidad Sexual en la Vejez”, organizado por el Ministerio de Desarrollo Social, a través de la Dirección Nacional de Políticas para Adultos Mayores y la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional de Mar del Plata, Argentina.
La respuesta es que las personas de más de 65 años no se parecen a aquella demografía homogénea que veían dos décadas atrás. Los publicistas están despertando al hecho de que este sector de la población se ha convertido en un mercado lucrativo que va más allá de unas vacaciones en Benidorm y una factura mensual para los medicamentos del corazón. Tanto es así que en 2010, los babyboomers representaban el 40% de los pagos de teléfonos móviles y el 41% de los que compran productos Apple.
Incluso cuando los anuncios no están dirigidos exclusivamente a personas mayores, las agencias parecen más dispuestas a, simplemente, reconocer su existencia. Testigo de este anuncio de KFC de Ogilvy South Africa:
Aunque algunas marcas están haciendo incursiones muy positivas de la población mayor en la publicidad todavía hay mucho que aprender y esto implicará cambios importantes.
